预见·白酒 | 百亿级单品大战拉开，40度赛道才是低度白酒主战场？

每经记者｜杨建    每经编辑｜彭水萍    

2025年，低度化一跃成为白酒行业的高频热词。迎合这一趋势，头部白酒品牌拉开了一场30度以下白酒新品的竞速赛：29°五粮液·一见倾心、轻度古20、舍得自在、水井坊·珍心珍意·清漾29°……

近日，在五粮液2026年第一次临时股东大会上，公司明确将39度五粮液定位为“百亿级大单品”，并将其作为低度化增量战略的核心抓手，打造高端低度白酒第一品牌。

另一高端白酒品牌泸州老窖则已经手握一个低度百亿单品。2024年，国窖1573全系营收突破200亿元时，38度国窖1573就成为行业内首个百亿级低度单品。

中国酒业协会相关数据显示，2025年中国低度酒市场规模约为742亿元，年复合增长率达25%，而到2030年市场将攀升至1720亿元。面对“低度化”这道必选题，40度左右和30度以下，谁才是真正的主战场？《每日经济新闻·将进酒》独家采访五粮液、泸州老窖等头部酒企，对话行业专家，试图找到答案。

2030年低度酒市场将达1720亿元

2025年，中国酒业进入新一轮深度调整期。随着存量竞争的加剧，核心命题已从“企业主导”“渠道为王”转向“消费者主权”。在这一背景下，各大酒企开始直面新的必答题，其中一道就是低度化。

低度酒的快速崛起，核心驱动力是消费代际更替与场景迁移。

首先是消费者群体的结构变化。中国酒类流通协会会长秦书尧曾指出，当前的消费者群体，与上一个酒业周期阶段相比，已经发生了显著变化。在年龄结构上，2020年至2024年，35岁至55岁的适龄饮酒男性减少2800万，两亿80后和90后男性已成为酒类消费主力群体，00后也已逐渐进入酒类消费适龄群体。

其次是消费场景休闲化。今年3月，i茅台发布了一份有效问卷高达153万份的调查结果。在饮酒喜好的调查中，44%的用户将饮酒定义为“放松身心、偶尔小酌”的生活调剂，这一比例远高于“聚会欢庆”“每日适量饮用”。虽然问卷只针对i茅台客户，但也能管窥当前饮酒习惯与消费场景的变化趋势。

第三是消费者偏好改变。五粮液曾在全国范围内做过市场抽样调查。结果显示，年轻人普遍排斥白酒的辛辣刺激感，偏好低度产品的消费者占调研人数的60%。

据中国酒业协会数据，2025年中国低度酒市场规模约742亿元，年复合增长率达25%，预计2030年将攀升至1720亿元，年均复合增长率维持在14.8%。2026年一季度，低度酒细分赛道头部企业营收增速普遍超10%，印证了健康消费趋势下其强劲的增长动力。

热闹开场的30度赛道：

有的竞速上新抢流量，有的官宣后却按兵不动

传统印象里，白酒似乎和“高度”标签深度绑定。但事实上，低度白酒并非新鲜事物。

记者曾查阅相关国家标准发现，不同香型白酒对“低度”有不同划分：浓香型以40度划分，酱香酒和清香型均以45度划分。

1975年，中国第一瓶全新意义上的低度白酒38度张弓酒诞生，而五粮液则得益于华罗庚“优选法”将52度五粮液降到38度和35度，并于2013年又推出了全新的35度、39度、42度三款低度白酒。2017年，刚经历完一轮深度调整的白酒行业，42度以下的白酒已经占到市场份额的50%。

2025年开始，一场30度以下白酒的新品竞赛热闹开场。当年7月开始，产品陆续上线。此前并未高端官宣的舍得酒业，7月30日抢跑发布首款29度低酒度畅饮型老酒“舍得自在”。8月，五粮液和古井贡酒先后上市29度五粮液·一见倾心和26度的“轻度古20”。而29度五粮液不仅官宣邓紫棋为产品全球代言人，还将放弃传统线下终端店，专营电商渠道和私域渠道销售。在京东平台上线不到4个月销售额破亿元，并带来近40%的女性用户。2026年初，水井坊推出‌水井坊·珍心珍意·清漾29°。‌‌‌

和上述酒企的争先恐后形成反差的是泸州老窖，此前其明确表示将适时投放28度国窖1573，甚至还考虑研发16度等更低度数产品。随后却态度反转，公司董秘办相关工作人员曾称对于更低度数白酒态度比较谨慎，具体还要看消费者接受度、口感等市场反馈，近期暂时无推出计划。

看似低调的40度赛道：

头部玩家重兵布局，进入百亿元级对决

今年以来，五粮液在多个场合表示，将39度五粮液打造成为百亿级单品，也是拓展高端低度白酒的战略单品。目前，公司已成立一体化运营专班。

五粮液有关负责人告诉记者，作为多粮浓香代表品牌，39度五粮液既能从香气复合度、酒体协调度、品质稳定性等方面达到五粮液的品牌高度，也通过更舒适的饮用体验扩大了消费边界。

五粮液39度是公司低度产品矩阵中的核心引擎。29度产品更多承担场景拓展和消费探索功能，39度紫气东来承担更高端圈层和品牌势能拉升功能，而五粮液39度才是核心放量的主力单品。

泸州老窖则以实打实的业绩表现，给出了印证。据泸州老窖微信公众号消息，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司总经理张良表示，2015年～2025年，38度国窖1573销售额年复合增长率超过30.28%，已成为高端低度白酒开瓶率第一的大单品。在主销区（河北地区），低度高端市场份额已经超过70%，部分地级市高端白酒宴席覆盖率也超过80%。

“高度酒降度会析出白色絮状沉淀并带走部分风味，导致口感变淡、易水解，因此‘低而不淡’成为判断低度白酒品质的核心标准。”泸州老窖向记者表示，38度国窖1573选用百年以上活态老窖池酿造，原酒含丰富协调的酯、酸、醇等风味成分，且依靠“吸附过滤”等技术可拦截易浑浊大分子物质、保留风味成分，确保降度后仍保持醇厚口感。

除了浓香两大巨头外，酱香、清香龙头酒企也在40度赛道有着不小的布局。

酱香白酒中，43度飞天茅台在一、二线城市年轻白领中认知度较高，切入婚宴和商务场景，虽然没有官方销售数据，但背靠茅台品牌，其实力自然不可小觑。

清香白酒中，山西汾酒则是多线布局40度左右产品。高端系列的青花汾20/30均有42度产品，而百亿单品玻汾系列中，红盖玻汾（42度）凭借低度数、柔和口感，成功敲开年轻消费群体与女性消费者的大门。去年底推出的主打年轻化的文创白酒汾酒侏罗纪，被誉为“‌中国首款潮牌白酒‌”。产品定位百元档轻奢口粮酒，也布局了53度和42度两款规格。

低度白酒成头部玩家必争之地，中小酒企仍需谨慎入局

40度左右的高端低度白酒，具有长期增长空间，将成为头部玩家必争之地。

中国白酒独立评论人肖竹青认为，白酒消费正从“强调高度、烈度”转向“重视品质、舒适”，40度左右产品既保留白酒核心香气与社交属性，又提升饮用舒适度，得以快速渗透多元场景。未来，这一价格带竞争将愈发激烈，核心是品牌、品质、认知、动销与渠道的综合比拼。

而在五粮液看来，未来竞争的核心，是品牌高度、品质稳定、消费者认知、终端动销和渠道秩序的综合比拼。虽然五粮液39度拥有强大的产品力和品牌溢价优势，但仍然需要占领和筑牢消费者认知，以渠道精细化运营与组织效能升级夯实市场根基。目前，公司将苏州、杭州、河北、天津、成都作为39度样板市场，整体培育进度符合预期。

因此，即便身处低度酒风口之下，酒企也切不可一拥而上。

肖竹青指出，低度白酒的技术复杂度直接导致市场分化明显，中小酒企在除浊、风味保持等核心技术上存在短板，难以与头部企业抗衡。未来，具备技术优势和充足基酒储备的头部企业，将持续占据低度酒市场的主导地位。

酒水行业研究员欧阳千里也表示，低度酒生产更考验原酒质量、基酒种类、贮存时间、勾调水平及去浊能力。此外，酒企还需要在场景拓展、渠道开发、销售政策等方面进行系统规划和持续推进。因此中小酒企需谨慎入局。

封面图片来源：温梦华