告别低价喧嚣 “618”战报重写增长剧本：悦己、AI与服务消费开启价值回归新周期

每经记者｜王郁彪    每经编辑｜黄博文    

6月19日零点钟声敲过，一年一度的“618”大促落下帷幕。京东、天猫等陆续放出战报数据，GMV（商品交易总额）红榜和大促增长的大字报写得越来越简洁。而战报里呈现的结构性变化，或许才是今年“618”真正的故事。

京东战报显示，AI（人工智能）眼镜、AIPC（人工智能电脑）、大屏AI手机等AI趋势产品成交额同比增长100%，AI迷你工作站、AI感知设备等成交额同比增长超20倍。此外，“服务”正在成为新的增长极，京东家政日常保洁成交额同比增长超200%，家电清洗成交额同比增长超300%。

天猫的战报则呈现了另一条叙事线：男士叶酸成交额增长672%，PS5等电玩主机成交额增长490%，宠物保险成交额大涨56倍……

从“囤货”到“悦己”，消费决策的底层逻辑正在发生位移。“服务消费”的崛起和“悦己消费”的升温，表明消费者的天平正在从“价格”向“价值”倾斜。

新面孔登场，增长逻辑正在切换。这场走过二十余年已然告别“低价喧嚣”的年中大促，正在为往后的电商新阶段埋下最深刻的注脚。

“618”收官：不止囤货，“服务消费”崛起、“悦己消费”升温

从各平台交出的成绩单来看，今年“618”的增长动力已不再是简单的“低价换量”。

今年的京东“618”是首次全场景、全产业融入AI的一届“618”。京东的战报中最值得关注的是两组数据。一是AI相关品类的爆发。《每日经济新闻》记者注意到，AI眼镜、AIPC、大屏AI手机等AI趋势产品成交额同比增长100%，AI迷你工作站、AI感知设备等成交额同比增长超20倍。搭载JoyInside（京东旗下附身智能品牌）的智能硬件累计上新近百款，新增接入设备量环比“双11”增长超3倍。依托AI伴学、成长心愿等能力升级，京造AI玩具销量环比增长超150%。

二是服务消费的崛起。京东家政日常保洁成交额同比增长超200%，家电清洗成交额同比增长超300%。京东护士到家失能照护服务订单量同比增长超4倍。在商品之外，“服务”正在成为电商的新增长极。

下沉市场同样传来捷报。京喜自营成交额同比增长翻倍，3200个产业带爆品成交额破10万元，京喜自营十大品类成交额增长超8倍。

对应之下，今年参与“618”的中小新商家数量同比增长超62%，超3000个首次参加的新商家成交额破百万。京东超市成交额和用户数均呈双位数增长，上千个品牌成交额同比增长超100%。

线下业态同样表现强劲。京东MALL整体客流同比提升22%，订单量同比增长32%；包括京东之家、京东电脑数码专卖店在内的超5800家3C数码门店订单量同比增长超100%，客流量同比增长超3倍。线上线下的边界正在被打破。

天猫的战报则呈现出另一层新趋势。“悦己”消费正在取代“囤货”消费，成为电商大促的“扛把子”。

男士护理赛道爆发，男士叶酸增长672%，男士素颜霜成交额增长269%；游戏与娱乐消费高涨，“叠纸心意”单店成交超亿元，PS5、任天堂Switch等电玩主机成交额增长490%。

此外，宠物经济持续升温。天猫数据显示，宠物保险成交额大涨56倍，宠物临终服务增长500%。消费者个护需求走向精细化，护发精华成交额实现4位数增长，指甲养护精油成交额增长372%。

在全球内存涨价的背景下，作为换机窗口的“618”期间，3C数码产品也迎来增长。二手交易平台转转发布的“618”二手消费报告则显示，苹果手机霸榜二手热销机型；游戏本与高端轻薄本瓜分二手笔记本市场；大疆影像设备垄断二手摄影数码榜单前三。

从前，无论是“618”还是“双11”，都是消费者囤货的重要时间点。提前加购、打折、凑满减，买够半年或者一年的卫生纸、家清个护产品，或为自家宠物囤粮。

如今，从今年各家战报中不难看出，低价不再是唯一的增长引擎，AI硬件、服务消费等正在成为新的增长点。理性消费与品质追求正成为主要的消费心理。

AI全面介入的首个“618”：电商变天了吗？“用户心智培养仍需时间”

除消费趋势的变化外，与去年同期相比，AI购物是今年“618”大促各大平台的主要卖点之一。

“618”前夕，更新版豆包正式将“买前问豆包”功能提至首页一级导航栏。板块内预置送礼攻略、按预算挑选、商品对比、避坑指南等多类场景入口，同时支持用户以语音输入、拍照等形式描述个性化需求。

千问也同步上线“AI帮我挑”专栏，下设参数介绍、“618”攻略、商品对比、搭配好物、送礼清单、选购攻略等细分栏目。

京东则在6月1日推出全网首档AI购物直播晚会《京东618·赛博联欢会》；线下京东MALL里，人形机器人引路、四足机器狗穿梭专柜接待顾客，线上线下消费场景全面智能化。

截至目前，从普及规模、用户体验等维度综合来看，AI购物当真重塑了今年的“618”大促吗？

凯度消费者指数中国区总经理李嵘在接受记者采访时分析称，海外AI购物的发展主力是亚马逊，沃尔玛、家乐福这类传统线下零售企业，在线上渠道布局完善后，其也开始加码AI导购能力建设。

据李嵘观察，不同玩家的落地路径存在一定差异，但放眼全球市场，无论是精准匹配用户消费需求，还是打通AI推荐到下单支付的完整交易链路，整体尚处在尝试阶段。

不过，在业内看来，就目前而言，AI购物已经显现出一定的价值。

互联网分析师丁道师在接受记者采访时表示，AI购物降低了购物的操作门槛，覆盖此前难以触达的人群。

“比如80多岁的老年群体，不识字也不会操作传统购物App（应用程序），觉得操作流程过于复杂。未来如果提前做好授权设置、安装好对应的AI工具，老人只需要按住语音按钮口述购物需求，收到AI反馈的商品推荐后点击确认，就能完成下单等待收货，对老年群体的使用体验提升非常显著。”丁道师表示。

此外，他还提到，AI购物可以满足此前无法覆盖的长尾消费需求。

不过，这些价值未必代表着AI购物有朝一日会成为主流购物方式。CIC灼识咨询董事总经理朱芳对记者表示，长期来看，AI购物和当前的购物方式会呈现出“互补与融合”的关系，而非“全面替代”。在她看来，对淘宝、亚马逊这样体量的平台，强行让数亿已习惯“搜索框—购物车—一键下单”路径的用户迁移到对话框，短期内既不可能，也不必要。

“用户心智培养仍需时间。”朱芳提到，亚马逊的Rufus（一款生成式AI购物助手）定位相对清晰。它是App内的功能模块，而非取代整个购物流程。这印证了AI购物在相当长时期内更可能扮演辅助决策角色。

值得一提的是，随着AI时代的加速到来，受影响的不仅是消费者端，品牌面临的竞争格局也在面临深切变化。

贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品及零售业务主席邓旻也在接受记者采访时表示，对品牌而言，过去依靠渠道、货架制胜的逻辑和打法，在未来需要转向以算法为核心的竞争逻辑。在他看来，品牌需要适配AI算法体系，打造更容易被算法自然推荐的产品与品牌。

“未来，掌握数据、控制算法的能力，或者（拥有）能影响算法、围绕算法打造的生意模式，可能成为品牌实现增长的重要抓手。”邓旻表示。

AI改变了购物什么？或许它还没有改变电商的格局，但已经开始改变一些人寻找商品的方式。至于它最终会成为主流购物形态，还是始终停留在辅助工具的位置，考验的不只是大模型的能力，更是平台打通购物闭环、平衡商业利益、培育用户心智的长期耐心。

相比往年，第23个“618”在相对静默中收官。“价格战”并未消失，但它的光环正在褪去。AI硬件的爆发、服务消费的崛起、下沉市场的发力、AI购物的初试啼声，这些变化共同指向一个方向：电商大促的定义正在被重写。

当消费者不再为“全网最低价”熬夜蹲守，当商家不再用亏损换排名，当平台不再把GMV当作唯一的KPI（考核指标），电商大促才真正开始走向它本该有的样子——一个连接人与商品、需求与供给的综合性节点，而非一场数字游戏。这或许才是第23个“618”留给电商市场最值得深思的启示。

封面图片来源：每经媒资库