拆解茅台半年会：明确“四个推动”+“五个拼”，公司下半年市场化改革还将如何落子？

每经记者｜熊嘉楠    每经编辑｜肖芮冬    

2025年底的经销商大会上，贵州茅台提出“以消费者为中心，全面推进市场化转型”。2026年市场化改革开局半年来，相关措施悉数落地，改革成效正从纸面走向报表。

近日，茅台召开茅台酒、系列酒半年市场工作会，对上半年的工作明确定调，“从过去半年的改革实践来看，茅台的市场化改革方向正确、路径科学、措施得力、成效显著”。

白酒行业存量竞争与需求迭代的周期调整不断深入，市场波动、行业竞争、消费转型等多重压力交织。在这样的背景下，贵州茅台下半年将如何落子？市场化改革将如何持续深化？

干什么：茅台酒“四个推动”+系列酒“五个拼”

今年1月1日，茅台市场化改革在“i茅台”平台落地：正式将53%vol 500ml飞天茅台上线“i茅台”平台，直接面向消费者销售，启动了渠道直售与价格市场化改革。随后，从全线产品上线到上调出厂价和终端价，再到非标茅台酒产品落地代售制，市场化改革的一系列措施基本全盘落地。

从业绩来看，虽然2025年茅台出现营收与净利“双降”，但2026年一季度业绩回归增长，营业总收入同比增长6.34%，归母净利润同比增长1.47%。其中，茅台酒和“i茅台”带来了绝对贡献——茅台酒产品收入达到460.05亿元，同比增长5.62%；“i茅台”实现酒类不含税收入215.53亿元，同比增长267.16%。

“从过去半年的改革实践来看，茅台的市场化改革方向正确、路径科学、措施得力、成效显著。”这是茅台酒销售公司半年会上，对于公司上半年的市场化改革给予的评价。而下半年，是深化市场改革、巩固向好态势的关键时期。

基于此，下半年茅台酒业务的核心逻辑，落在了四个“全力推动”上——全力推动市场化改革再深入、全力推动供应链协同再增效、全力推动数字化赋能再升级、全力推动支撑保障再夯实。

全力推动市场化改革再深入，直指产品、价格、渠道、运营四大板块的一体推进。对“塔基”“塔腰”“塔尖”产品采取针对性运营策略，持续夯实“金字塔”型产品结构，同时加快完善价格模型，全方位维护健康稳定的市场秩序，发挥线上与线下、自营与社会渠道的错位互补优势。

下半年，“i茅台”App要持续优化，让真实消费者公平、快捷、保真地买到茅台酒，并着力推动业务流、资金流、信息流“三流”贯通，实现业务流程线上流转、经营数据实时互通。

值得一提的是，今年一季度，茅台酱香系列酒的增速相对亮眼。数据显示，茅台酱香系列酒实现营业收入达78.8亿元，同比增长12.2%。

酱香酒公司营销工作会在确定完成上半年既定经营任务的同时，明确提出酱香酒业务成长空间较大，下半年还要“拼”：以拼的姿态持续深化市场化转型，补齐发展短板、激活增长潜力。具体而言是五个“拼”，即拼产品布局、拼渠道能力、拼量价稳定、拼服务水平、拼品牌宣传。

其中，产品端坚持“2+N”布局，严控产品线规模，稳住量价体系与品牌形象。渠道上，线上立规矩、树形象，线下重转化、重实效，五大渠道协同增效。

《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，在服务与品牌两端，共同指向了开瓶与销量转化这一硬指标。服务端，将“触达消费者、促进开瓶”作为衡量标准，依托体验中心、“i茅台”及即时零售实现精准触达；品牌宣传上，则明确品牌、单品的定位与特色风味，用好“寻道中国”等IP，将品牌声量切实转化为实际销量。

怎么干：精细化运营成为共同高频词

尽管两大板块战略侧重点有所分化，但记者对比此次半年度会议以及更早之前的会议发现，“精细化”成为共同的高频词。无论是茅台酒的“四个推进”，还是系列酒的“五个拼”，最终都落脚在了“精细化”3个字上。

茅台酒销售公司提出，要提升精细运营质效，立足实际消费需求，分区域、分产品、分渠道科学分析研判，构建差异化、精细化的营销体系。

这与此前茅台全国经销商联谊会上提出的“随行就市”思路一脉相承：产品投放要市场化，采取精细化、差异化的投放，根据经销商动销情况、区域市场承载能力动态调整，确保产品结构与市场需求精准适配。这意味着茅台酒的价格和投放不再一刀切，而是向更灵活、更灵敏的市场响应机制演进。

酱香酒公司则将精细化提到了思想转型的高度。公司要求，要从思想层面转被动执行为主动作为、转经验驱动为数据驱动、转各自为战为整体作战，以主动面向C端、服务C端的扎实行动，实现从“把货卖出去”转向“把市场做起来”的根本性转变。落实层面，要以“精细化”为重点，聚焦市场投放、渠道管理、品牌运营、组织协同四个方面，把“精细化”“科学化”的要求落到实处。尤其是在量价稳定上，要求持续完善市场端需求模型和供给端产品投放模型，分级分类开展对渠道商的精细化管理。

在2026年茅台1935品牌市场工作会上，构建科学合理的价格调整机制、搭建供需两端精细化管控体系更是被明确为具体动作，针对渠道商将围绕存销比、售罄率两大指标设置预警值与健康值，实施精准管理。

有业内分析认为，实质是在高基数存量市场上，茅台主动放弃粗放式的规模扩张，转而向精准的供需匹配要效益，将业务逻辑从过去的“厂商驱动”彻底扭转为“消费驱动”。相对于中小酒企，茅台推行精细化运营的难度更大，可一旦建成数据与渠道互通的闭环体系，其对市场的掌控力将产生质的飞跃。

封面图片来源：张建