餐饮虚名清退！摘下“全国小炒肉大王”的费大厨还能称霸“小炒肉”赛道吗？

每经记者｜郑欣蔚    每经编辑｜余婷婷    

“你好，你好，全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉。”这句伴随无数食客记忆的魔性口号，正从费大厨200多家门店悄然消失。

此前，费大厨宣传材料中包含“全国小炒肉大王”字样  图片来源：费大厨官微

8月10日，“费大厨撤下全国小炒肉大王称号”登上热搜。这顶戴了近六年的“王冠”，终究摘了下来。同日，费大厨方面对《每日经济新闻》记者证实，品牌正在响应政策进行调整升级，调整包括取消“全国小炒肉大王”口号，改用“精选黑猪肉，专业大厨炒”等举措。“因为我们就是聚焦好食材和专业大厨。”相关工作人员告诉记者。

据媒体报道，8月9日晚，费大厨辣椒炒肉北京朝阳合生汇店撤下了此前使用多年的“全国小炒肉大王”称号的宣传语，更换为“精选黑猪肉，专业大厨炒”。费大厨方面表示，北京朝阳合生汇店是全国首批完成调整的门店之一，所有门店的调整工作预计于8月底完成。同日，费大厨创始人费良慧发布内部信称，完全理解并支持国家规范社会组织评比表彰活动的方向，已召开门店陈列升级专题会议确认升级方案，各门店已开始有序执行。

费大厨此次“摘牌”的背后，是一场称号清退浪潮。

8月1日起正式施行的《社会组织评比表彰活动管理办法》明确规定，未经批准不得开展包含“中国”“中华”“全国”等字样的评比表彰活动。7月下旬以来，中国烹饪协会接连发表公告称，全面清理并撤销此前颁发的“大师”“名师”及“美食地标城市”等各类称号。公告明确，历年由协会评定、颁发的各类含“大师”“名师”的称号、证书即刻失效。

至于费大厨“全国小炒肉大王”的称号来源，近日被网友们扒出正是来自于2020年中国烹饪协会与《大湘菜报》联合举办的线上“全国小炒肉PK大赛”，参赛者只需提交烹饪短视频、菜品照片即可参赛。获得线上投票第一名的费大厨创始人费良慧最终被授予相关称号。这一线上评选的方式，在六年后引发了广泛争议。“费大厨全国小炒肉大王仅凭视频评出”日前也登上微博热搜，质疑声接踵而至。

如今，已在全国开出超过200家直营门店的费大厨，选择了以门店调整升级的方式来应对此次舆论风波。

“此次风波对费大厨全国的扩张有影响，但不会是实质性的影响，毕竟消费者最终还是为真实的体验和口味买单。只要产品本身品质过硬，这个虚名并不会影响到企业的发展。”凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮业分析师林岳在接受记者采访时表示，对于餐饮企业来说，品牌叙事需要回归到产品和服务的本质上来。

林岳认为，费大厨撤下“全国小炒肉大王”的称号，短期内对品牌的认知度会造成稀释，毕竟这个称号多年以来已和核心卖点绑定，在消费者心智中占有一定位置，丢失头衔相当于品牌丢了“魂”；但从长期来看，这种头衔从评价机制、社会认知度方面都容易“爆雷”，且餐饮业由于各地差异和习惯，并无这种排名的真正标准，所以费大厨此次主动进行解绑，有利于后续品牌形象的重塑。

失去“大王”光环后，费大厨的确也正将宣传重心回归产品本质，强调黑猪肉食材品质与专业大厨现炒工艺。但当“全国小炒肉大王”的信任背书不再，费大厨能否凭“精选黑猪肉，专业大厨炒”这一产品叙事，在竞争日趋白热化的湘菜赛道上继续领跑？答案或许不在口号里，而是在后厨的烟火气中。