陈华掌舵一周年，贵州茅台单季度净利润重回增长，“i茅台”前三季度销售收入增超360%

每经记者｜熊嘉楠    每经编辑｜肖芮冬    

10月30日晚间，贵州茅台压轴发布了白酒行业最后一份三季报。今年前三季度，公司实现营业总收入1332.84亿元，同比增长1.82%；归母净利润644.67亿元，同比减少0.25%。

贵州茅台三季报截图

此时，恰逢茅台集团董事长陈华上任满一年。一年前的10月27日，贵州省人民政府发布公告，推荐陈华为中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司董事、董事长，贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选。

陈华到任之际，茅台正经历业绩增长的困扰。2025年三季报显示，公司三季度单季营收、净利润增速不足1%，这在公司历史上尚属首次。

而2026年三季度，公司实现营业总收入410.06亿元，同比增长3%；归母净利润199.51亿元，同比增长3.78%。不仅单季营收、净利润重回正增长，且增幅均超过去年同期。

这一年，茅台卸下高基数增长包袱，全面深化“全面向C”的市场化改革。从产品体系、价格机制、商业模式、渠道布局等多个维度已经发生了深刻变化。

此时发布的三季报，正好是一个观察窗口。《每日经济新闻·将进酒》记者将从三季报数据入手，拆解这场改革的成色究竟如何，如何一步一步增厚净利润。

“i茅台”连续三个季度高增长

前三季度销售收入同比增超360%

陈华上任之后做的一件大事，是将核心产品飞天茅台放上官方线上平台“i茅台”。

根据三季报最新数据，今年三季度单季仍然保持高增，“i茅台”实现酒类不含税销售收入182.98亿元，同比增长847.1%。而这是“i茅台”平台改革以来连续第三个季度实现高增长。今年一季度，“i茅台”实现销售收入216亿元，同比增长267.16%；二季度单季也实现了187.1亿元的销售收入，同比增长约283%。三个季度累计实现销售收入585.62亿元，同比增长360%。

2026年1月1日起，53%vol 500mL飞天茅台酒正式在“i茅台”上架，零售价1499元/瓶，每人每日限购12瓶，上架首日即秒光。

首月，“i茅台”App新增用户628万，月活用户超1531万。官方披露数据显示，随着53%vol 500mL飞天茅台酒及其往年酒、53%vol 500mL贵州茅台酒（丙午马年）、53%vol 500mL贵州茅台酒（鼓乐飞天）、53%vol 500mL陈年贵州茅台酒（15）等产品陆续上架，超过145万位消费者购买了相关产品，成交订单超212万笔。

这组数据背后是茅台第一次大规模触达了过去传统渠道覆盖不到的人群，激活了新的消费需求。

值得注意的是，虽然“i茅台”销售收入大增，但前三季度，茅台酒产品实现的1129.25亿元收入，同比增长仅2.81%。这意味着，飞天上线“i茅台”并不是多产了酒，而是在总盘子不变、线下经销商飞天茅台酒配额不变的前提下，整合了原有其他渠道产品放到了直营渠道上。这一挪，直接牵动了整个渠道结构的变化。

直营渠道收入占比再度攀升至56.36%

传统渠道收入继续下滑

供给总量恒定，直销渠道收入大增，对应的自然是批发代理渠道收入的收缩。

今年前三季度，批发代理渠道收入571.2亿元，同比减少21.58%。公司合同负债指标较去年底下滑73.97%至20.84亿元。

与批发渠道收缩形成对照的是直销的快速扩张。直销模式实现营收737.74亿元，同比增长32.79%，收入占比进一步提升至56.36%。

此外，今年上半年，茅台正式宣布对多款非标茅台酒落地代售政策，涵盖陈年茅台酒（15）、精品茅台酒、生肖酒（经典版、礼盒装）、鼓乐飞天、飞天53%vol 1L贵州茅台酒以及53度飞天茅台全系列小容量产品（200mL、100mL、50mL）。

所谓代售，是指经销商不再买断货权、不再垫付资金，只需缴纳保证金即可参与运营。所有的消费行为都将在“i茅台”平台上完成，经销商赚取服务费。随着非标茅台酒物权收回，其销售收入和利润也直接收归茅台自营渠道。

白酒专家肖竹青认为，过去茅台的销售高度依赖传统经销商渠道，现在持续加大直营渠道建设，把一部分流通渠道的配额转移到i茅台自营店。直营渠道的销售利润全部留在上市公司体内，增厚利润，同时也持续培育消费者线上购酒习惯，构建稳定的C端基本盘，降低对传统经销商渠道的单一依赖。

对于“去经销商化”的猜测，茅台高层的回应是：厂商之间从来不是此消彼长的竞争关系，直营渠道承担稳定器功能，防止过度炒作；社会渠道承担转化器功能，把品牌和服务送到千家万户。

单季度利润回归增长

增幅超过去年同期

从今年前三季度累计来看，公司实现营业总收入1332.84亿元，同比增长1.82%；归母净利润644.67亿元，同比减少0.25%。整体和上半年情况相似，收入端微增，但利润端微降。

拆分到单个季度，三季度公司实现营业总收入410.06亿元，同比增长3%；归母净利润199.51亿元，同比增长3.78%。而二季度单季营业收入、净利润分别下滑5.23%和6.9%。

回首一年前的2025年三季报，当年三季度实现营业总收入398.1亿元，同比仅增长0.3%；归母净利润192.2亿元，同比增长0.5%，单季增速显著低于前三季度均值。

正如《每日经济新闻·将进酒》记者此前调查了解到的，今年三季度，特别是双节动销整体上仍处于下滑状态，市场需求明确不如预期。茅台三季度营收、净利润重新回归增长，且增幅均好于去年同期，除了依托其强大的品牌力之外，在一定程度上也得益于随行就市的动态价格调整机制。

过去一段时间，飞天茅台的零售价被锚定在1499元，但市场批价长期在2000元以上浮动，中间价差成为黄牛和囤货者套利的空间。消费者在官方渠道1499元买不到，在二级市场却要花高价，正是茅台高层所说非市场化供需错配的集中体现。

茅台市场化改革中明确提出，要建立随行就市、相对平稳、量价平衡、供需适配的动态调价机制。其中，“i茅台”平台在七个月内，完成了五次市场价格动态调整。其中两次最为关键：第一次在上半年，将飞天“i茅台”零售价从1499元逐步上调至1539元；第二次在7月17日晚间公告，自7月18日零时起，飞天500mL的“i茅台”零售价由1539元上调至1639元，合同价（出厂价）同步上调100元至1369元每瓶。这是2026年以来茅台第二次针对飞天茅台调价，也是动态调价机制常态化运行的标志。

此外，茅台还打破直营价格体系，建立线上线下价格双轨制。今年7月起，茅台自营专卖店更是独立调价，两个月内三次提价至1753元/瓶。

直营渠道零售价上调，经销渠道出厂价上调，无疑都将直接增厚公司净利润。

一年前陈华上任之初曾明确表示，不以牺牲长远换取短期利益。今晚披露的这份三季报，数据虽然并不算太亮眼，但却是茅台在经历调整阵痛期之后的一点微光。

白酒行业调整仍在继续，茅台能否以改革之力率先穿越周期，则有待更多观察。

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