世界杯还没开踢，中国球迷先“退票”了

每经记者｜石普宁    每经编辑｜唐元    

图片来源：新华社

2026年美加墨世界杯开赛在即，但中国内地的转播权至今还没敲定。

这是自1982年央视首次直播世界杯以来，第一次出现在开赛前一个月版权还没着落的情况。最新消息称，国际足联（FIFA）官员正准备飞往中国推动谈判，并提出考虑降价。

问题到底出在哪？主要有三点：世界杯扩军后比赛观赏性下降，中国内地转播费高得离谱，再加上这次国足没打进正赛，观众的关注度自然打了折扣。

说到底，FIFA的报价，让央视和球迷站到了同一边——大家心里都在盘算：世界杯转播权，真的值这个价吗？以目前的报价看，答案偏向“不值”。

这背后有两层逻辑：一是FIFA的定价体系，对中国市场做了一个脱离现实的判断；二是中国体育消费者的选择越来越多，性价比更高的赛事比比皆是。

两股力量同时收紧，让这张曾经“理所当然”的转播合同，第一次被放回了天平上。

来自FIFA的“误判”

在FIFA的定价词典里，中国市场似乎被装订在“钱多速来”的那一页。

FIFA对全球市场实行分级定价，依据市场体量、球迷基数与付费能力，将中国划入与美、英等国同列的“一级市场”。

基于此模型，FIFA对中国内地开出初始报价高达2.5亿美元至3亿美元，后降至1.2亿美元至1.5亿美元，而央视预算仅在6000万美元至8000万美元区间。即便降价后，双方心理预期仍存在不小差距。

横向对比，同为14亿人口、同样无缘世界杯的印度，FIFA给出的两届打包报价从1亿美元降至3500万美元仍无人接盘，单届仅1750万美元，与中国报价相比不在一个量级。

纵向对比，也出现了有卖掉了版权，但内部先“打”起来了的情况。

据外媒报道，韩国JTBC以1.25亿美元拿下独家转播权后，向三大地面电视台的分销报价也遭到MBC和SBS集体拒绝，理由是“超过120亿韩元就难以接受”。

图片来源：国际足联官网

这种定价冒进的背后，是FIFA自身的财务焦虑，更是一个激进的营收增长计划。

此前，《每日经济新闻》曾报道，FIFA将2023年—2026年周期的营收目标从初始的110亿美元上调至130亿美元。

这是什么概念？相比卡塔尔世界杯周期75.68亿美元的实际收入，新周期增幅目标定在72%，电视转播权被标上了39.25亿美元的天价，贡献全年收入的44%。

这样一来，转播权成了FIFA填补KPI的最大取款机，而中国市场则被视作最能出钱的“大客户”之一。

据报道，FIFA官员正飞往中国，并提出将报价降低50%以上。看得出来，FIFA是真急了。中国市场这块“蛋糕”要是端不上桌，离130亿美元营收的KPI又更远了。

FIFA的“信心”并非全无来由，过去20年，世界杯在华转播成本确实经历了一轮持续攀升，涨了10倍不止：2002年与2006年两届世界杯打包转播仅收费2400万美元，2010年与2014年两届转播费升至1.15亿美元；2018年与2022年两届转播费进一步攀升至约3亿美元。到这一届，初始报价一度拉高至2.5亿美元至3亿美元。

而在上一周期，央视能以3亿美元左右拿下两届版权，背后有完整的分销链条做支撑：咪咕和抖音两大平台为2022年卡塔尔世界杯合计支付了超过10亿元人民币的版权费用。加上大多数比赛都在晚间黄金时段举行，两家的广告总收入接近50亿元，扣除版权成本后，依然有可观的盈利空间。

但FIFA据此推断，这条“盈利曲线”会在2026年继续复刻。然而，FIFA忽略了它所依赖的几个关键商业条件——时差友好、平台热钱充沛、中国观众无差别追赛……如今，这些条件几乎已经全部发生了改变。

球迷并不是“非看不可”

看球这事儿，说到底，跟买盲盒差不多——都是一种情绪消费。

你想象一下这个画面：凌晨3点，电视开着，屏幕上是世界杯的比赛。沙发上，几个中年男人东倒西歪，其中一个已经睡着了，还醒着的那个正低头刷手机。

对于中国观众来说，大家的情绪之所以这么复杂，最大公约数可能只有一个——中国男足，又没进世界杯。

再把时间拨回到上一个周末的傍晚。同一个城市的体育场里，江苏“苏超”联赛正在进行。

统一颜色的助威服汇成一片，全场齐唱队歌。一杯奶茶的价格，高铁一小时内可达，外地来的球迷下午逛景点、晚上看比赛、赛后吃宵夜，算下来一趟短途旅行的体验感拉满。

这个场景不仅真实，而且正在越来越多的城市上演。“苏超”之后，“湘超”“赣超”等也纷纷登场。

这些赛事没有FIFA的“天价”版权费，但它们占据了一个恰恰是世界杯没有的东西：合适的时段、触手可及的现场以及和“自己人”站在一起的理由。

图片来源：国际足联官网

心理之外，光从经济账本来看也完全不划算。

本届世界杯约70%的比赛集中在北京时间凌晨2时至上午9时，淘汰赛关键场次多在凌晨3时以后，而凌晨时段广告价值仅为晚间黄金时段的20%左右。

对转播商而言，高额版权成本面临的是广告变现能力的结构性削弱。

根据财经自媒体“吴晓波频道”的测算，按照现有的报价逻辑，若以初始20亿元的版权费用计算，央视需要收入超过60亿元人民币才能回本。

把视线稍微放大一点看，这种“不买账”不只是针对世界杯，更是整个中国体育版权市场价值重估的缩影。

中超是一个典型的参照系：2015年体奥动力以80亿元拿下五个赛季版权，年均16亿元；在经历了腾讯体育的3年2.4亿元版权费后，2024年咪咕以5年7.5亿元续约中超。

再说世界杯，正如“南方+”评论所指出，“当世界杯不再是流量的绝对保证，各大平台转向‘降本增效’阶段，‘天价’版权费正面临价值重估。”

世界杯流量再大，如果投入产出比算不过来，也没有人会再不计成本地“砸钱”。泡沫消退后，体育版权从被争抢的流量入口回归为需要精算每一分钱投入产出比的经营性资产。

FIFA或许还在等待一个“中国终究会买”的结局。但当中国消费者发现，能带来同样情感满足的选择远比想象中丰富时，答案就不太可能再像从前那样理所当然。