当玩具总动员“住进”沃尔玛：现象级爆红的“沃集鲜”如何做深护城河？

每经编辑｜蒙锦涛    

近日，沃尔玛中国与迪士尼中国官宣展开长期深入合作。

据悉，双方首批推出了近百款“玩具总动员”主题产品。在线下实体层面，深圳香蜜湖店完成了一次彻底的迪士尼主题化空间改建，变身为可逛、可玩的兴趣零售空间；在线上渠道，瑞士卷、铜锣烧、抱抱枕等多款联名商品在社交媒体上高频刷屏，全网评价呈现出高好评率。

在这场两大全球巨头的双向奔赴中，一个细节引起了商业界的注意：涉及零食、饮料、烘焙、奶制品等所有食品饮料领域的开发任务，无一例外，全部交由沃尔玛的自有品牌——“沃集鲜（Marketside）”来独自承载。

今年1月，沃尔玛就曾与小红书启动深度跨界合作，推出联名品与联名主题店，同样在年轻消费群体中引发全网热议。自此，沃集鲜已经完成了向现象级品牌的“品牌化跃迁”。它从最初主打货架性价比的超市自有品牌一路逆袭，成长为一个具备独立号召力、自带社群属性与高流量黏性的成熟品牌。大家都很好奇，这个曾经低调的自有品牌，凭什么成为了顶级IP的收割机？

跳出传统联名套路

用干净的配料表接轨全球严苛标准

现代零售业的跨界合作，本质上是一场品牌势能的对等碰撞，也是双方供应链与商品开发能力的深度咬合。迪士尼作为全球顶尖的娱乐IP符号，在与零售渠道合作时，对授权食品的配料成分、营养指标以及高品质把控有着一套严苛和繁琐的评估标准。

沃集鲜能够全面承接并快速落地，底气来源于自身系统性成熟的商品力。在这次的玩具总动员联名矩阵中，沃集鲜跳出了“单纯换个包装”的传统促销套路，选择通过重构产品内核，把自身“简单为鲜”的品牌哲学进行了深层落地。

在这批新商品中，沃集鲜推出了配料表精简的“吨吨桶酸奶”，配料表干干净净，仅包含生牛乳、白砂糖与乳酸菌三种，没有任何冗余的增稠剂或添加剂；另一款“4.0纯牛奶吐司面包”，其纯牛奶的添加量大于等于10%，完全摒弃了传统烘焙工业中常用的面包香精调味，用纯粹的乳脂香气吸引消费者。此外，还有原料只有燕山板栗仁的有机板栗仁，以及爆汁三柠果汁气泡水、100%HPP麒麟西瓜汁、红心苹果果汁气泡水等。

这些商品切中的是当下消费者在日常一日五餐中，对“配料简单、原料鲜、产地鲜”的本质务实需求。过去很多打着干净、有机、无添加标签的健康食品，往往因为供应链冗长而价格高昂，难以走进大众的日常生活。

沃尔玛通过深耕全球与本土供应链，直接重构了上游的种植与加工环节。团队通过产地直采、端到端效率提升，在确保原料品质完全满足迪士尼特有营养要求的同时，把健康干净的配料表做成了高复购率、好吃不贵的日常生活必需品。

踩中情绪陪伴红利

把“好玩好吃”做成社交硬通货

除了在食品饮料领域展现出扎实的基础功底，沃尔玛采购团队在非食领域的商品开发中，同样展现出了对当下主流消费心理的洞察。团队捕捉到年轻一代和亲子家庭对IP周边产品的需求，已经从传统的实用性、功能性，转向了“情绪陪伴”和“真实生活场景的治愈”。

基于这一消费趋势的改变，沃尔玛在独家非食商品的研发上进行了几项关键突破。

首先是在细节设计上追求精益求精的“硬核还原”：团队1:1精准复刻了胡迪、翠丝在《玩具总动员5》中的全新全套牛仔造型，保留了角色身上所有标志性的徽章、缝线与配饰细节。这种对原著的尊重，拉满了硬核粉丝的情怀与收藏欲，让商品在推向市场的第一时间就具备了良好的传播话题度。

其次是在产品创意上打破毛绒玩具的常规造型：开发团队推出了长度超过一米的巴斯光年、草莓熊、三眼仔“拍拍好梦抱枕”系列，通过独特的长条形设计和亲肤的材质，满足了打工人宿舍和居家空间的“安全感”需求。另外，将草莓熊IP与问号符号创意结合的问号抱枕，以及遇冷会变色的创意水杯、萌友连线对讲机等，不仅覆盖了儿童群体，也照顾到了全年龄段“大孩子”的自我治愈和社交分享需求。

最有趣的创新体现在玩偶的表情管理上：设计团队刻意摒弃了传统玩具千篇一律的呆板笑容，精细化打造了专属的“情绪表情”，例如三眼仔的眨眼神态、草莓熊半眯着的傲娇神情。这种“治愈又不刻意”的风格偏好，贴合了当下年轻人在面对生活压力时，追求松弛、真实、略带调侃的情绪共鸣。

网友在小红书、抖音等平台上的大量自发好评，赋予了这些商品货架之外的全新生命力。它们通过带有温度的情感连接，迅速转化为全网社媒上备受追捧的“社交硬通货”。

商品引擎拉动大盘

体系能力的蓄力与厚积薄发

从年初联名小红书，到年中联名迪士尼，沃集鲜已经成长为沃尔玛业态“翻红”的核心商品引擎。

沃尔玛及沃集鲜积累出的品牌势能，正在切切实实地转化为高含金量的经营成果，沃尔玛业态销售额实现了两位数的增长。

这一业绩表现刷新了公众对于传统卖场日渐下行的刻板印象，展现出了实体零售在经过商品升级和效率重构后的强大韧性。

伴随着业绩的强劲增长，沃尔玛正在全国范围内推进开店与扩张计划。在重体验的大门店层面，成都、深圳、南宁、柳州等城市的新一代沃尔玛门店已经进入密集筹备和待开业状态；在北京等核心城市，战略选址工作也在积极开展。而在渗透进消费生活圈的细微血管层面，规模化的社区店正在深圳迅速铺开，配合线上1小时极速达服务，满足高频次、即时性的消费需求。此外，沃尔玛也在紧锣密鼓开展旧门店的升级改造，预计今年将改造上百家沃尔玛大店。深圳香蜜湖店的迪士尼主题大变身，也是其改造的其中一个体现。

为了给这种全国加速开店的组织效率保驾护航，沃尔玛业态也在近期完成了管理架构的升级：祝骏由沃尔玛商店首席采购官晋升为沃尔玛商店业态总裁，全面负责沃尔玛商店业态的战略规划、商品运营、全渠道发展及管理，直接向沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静汇报，同时祝骏还分管沃尔玛中国地产部。这一调整把“决策权”和“组织”两个齿轮重新对位，采购、营运与拓展的一体化统筹成为了现实。

从最初主打性价比的货架标签，沃集鲜一路成长为吸引顶尖IP双向奔赴的成熟品牌。

零售业兜兜转转，最终拼的依然是商品力本身。沃尔玛今年这一系列密集的动作，归根结底就是把组织效率和供应链能力落实到了每一件商品的配料表和价格上，从而在多变的市场环境中，抓住了属于自己的确定性。

（品牌专题）

编辑|蒙锦涛