进博会前瞻｜480余项首发首秀、超2000张“新面孔”，国际品牌扎堆亮相反映消费市场哪些新变化

每经记者｜范芊芊  舒冬妮    每经编辑｜董兴生    

第九届中国国际进口博览会将于2026年11月5日至10日在国家会展中心（上海）举办，虹桥国际经济论坛同期举办。商务部此前披露，本届进博会将有480余项代表性创新成果集中亮相，“全球首发、亚洲首秀、中国首展”创历届新高。

消费品展区里，始祖鸟、歌帝梵、巨星传奇将首次参展，首次赴约的“新面孔”企业超过2000家，首次参展的拉夫劳伦展台面积超过300平方米；欧莱雅、雅诗兰黛、花王等“老朋友”则将带来80余款新品、五大中国首发新品牌。雅诗兰黛集团CEO（首席执行官）司泰峰上任后将首次到访进博会，欧莱雅CEO叶鸿慕也将第二次赴会。新朋友为何选在此刻入场，老朋友为何多年不缺席？

欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍的一句话或许是最好的注脚：“我们近一半的品牌都是通过进博会首次亮相中国市场。”

欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍 图片来源：企业供图

展品之间，AI（人工智能）赋能美妆科研、长寿科学、银发美学等趋势清晰浮现。进博会早已不只是新品亮相的展台，它是外资品牌读懂中国消费的窗口，更是中外创新双向流动的纽带——海外新品在这里落地生根，中国本土技术与消费洞察也顺着这一开放平台反哺全球创新。

始祖鸟、歌帝梵首秀，AI、银发美学成亮点

进博会来了新朋友。中国国际进口博览局公布的数据显示，本届进博会首次参展的“新面孔”企业超2000家。

在消费品展区，美国时尚巨头拉夫劳伦、加拿大户外品牌始祖鸟、美国生活方式品牌Woolrich、巨星传奇等品牌企业均是首次参展。在农食产品展区，比利时巧克力巨头歌帝梵也是首次参展。

这背后是进博会成为外资品牌拓展中国市场的重要一步。例如，Woolrich去年下半年在北京开出快闪店，首次亮相中国市场，今年10月则在上海开出了首店，如今则首次参展进博会。值得一提的是，其在中国市场的运营方为本土企业报喜鸟。

老朋友也将带来新产品。据雅诗兰黛方面透露，本届进博会，集团旗下品牌将带来超过80款新品，并呈现多项全球首发、亚洲首秀及中国首展。此外，阿迪达斯将全球首发三叶草新中式夹克系列，开云集团将全球首发开云眼镜系列产品，花王集团旗下碧柔将带来“深层净透洁面啫喱”与“水活防晒温和润护凝蜜”两款中国首展新品，欧莱雅将有五大新品牌中国首发。

《每日经济新闻》记者注意到，这些提前透露的展品与展区实际上也在反映中国市场的消费趋势，最明显的两大特征，一是AI科技赋能，二是银发经济。

兰珍珍在接受记者采访时透露，在消费品展区，欧莱雅设置了七大主题展区，包括关注长寿科学领域的“新龄美探索舱”等。据资生堂方面介绍，本届进博会将发布聚焦毛发再生医疗科技的技术，锚定银发经济与长者健康美学赛道。

据雅诗兰黛方面介绍，本届进博会将呈现人工智能在高端美妆科研、消费者洞察与个性化体验中的创新探索。欧莱雅将在法国馆展现AI与美妆行业深度融合的更多可能，围绕焕新消费者体验、赋能业务变革和携手生态圈共赢三大维度。

消费品巨头扎堆进博会，看中什么？

从服装品牌到食品品牌再到潮玩品牌，为什么越来越多的消费品公司选择在今年首次加入进博会这一平台？而老朋友如花王集团、欧莱雅、雀巢等快消巨头为“全勤生”，它们为什么连续9届参展，将众多新品在这一平台首发？

一方面是进博会平台的溢出效应。“欧莱雅一直把进博会当成首发的窗口。我们现在近一半的品牌都是通过进博会首次亮相中国市场。”兰珍珍在接受采访时进一步说，进博会不仅是首发窗口，也是发展的加速器。她举了一个例子，韩国彩妆品牌3CE在多年前被欧莱雅收购，随后在首届进博会上发布，在中国消费者面前首次亮相。如今，3CE在彩妆界已经占据了一席之地。

欧莱雅研发和创新中心北亚数字智能美妆总监叶成达则举了另一个例子。在他看来，进博会也是连接企业需求与本土技术的重要平台。“我们正是在进博会上与中国创新企业结缘，将其离子导入技术与赫莲娜服务相结合，相关成果目前已服务国内数十个城市、数百家门店的消费者。”

更重要的是，中国创新还在反哺全球市场。以欧莱雅在本届进博会上展出的K-SCAN AI智能精测仪为例，它由欧莱雅中国研发团队与中国初创企业共创，目前已覆盖全球9000余家沙龙。

另一方面，则是中国市场在这些外资快消巨头中扮演着越来越重要的角色。多家快消巨头的财报中都透露，中国市场已经成为重要的增长引擎，更有例如资生堂，中国已经成为其最大的海外市场。

雀巢大中华区董事长兼首席执行官马凯思说：“9年来，进博会见证了雀巢与中国市场的联结不断深化，也成为我们链接全球创新与中国机遇的重要平台。”

雅诗兰黛集团CEO司泰峰则表示：“我们深耕中国已经30多年，始终坚持立足本土，与中国市场和消费者保持紧密连接。如今，中国不仅是我们全球最重要的市场之一，也日益成为集团人才、洞察与灵感的重要源泉。”据悉，这也将是司泰峰自去年1月上任后首次到访进博会。另一美妆巨头欧莱雅全球CEO叶鸿慕也将到访本届进博会。

雅诗兰黛集团CEO司泰峰 图片来源：企业供图

此外，连续第六年担任进博会可持续时尚及生活方式专委会主席单位的开云集团，今年将继续推动全球时尚与生活方式头部企业围绕影响行业未来的重要议题展开对话。11月8日的论坛，将进一步关注全球品牌如何从传统意义上的“本土化”走向更深入的文化理解与双向启发——如何将本土文化转化为具有当代生命力的品牌表达，以及来自中国的创意、审美与消费实践如何为全球品牌创新带来新的思考。