从399元羽绒服到低价始祖鸟、加拿大鹅，拆解山姆爆品背后的会员制生意经

每经记者｜陈婷    每经编辑｜李雨冰    

“山姆399元充绒量300克羽绒服断货”“山姆399元羽绒服戳破行业泡沫”……近日，多个与山姆羽绒服相关的话题登上微博热搜，受到了多方关注。

无独有偶。前段时间，“山姆多款始祖鸟、加拿大鹅被抢空”的话题同样登上了热搜。与品牌天猫官方旗舰店及官网相比，这些商品在山姆渠道的标价普遍低出几百元到几千元，为全球购进口商品。

《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）查看山姆App发现，这一款因充绒量大、定价实惠受到大量关注的羽绒服仅门店有售。从几百元的白鸭绒羽绒服，到数千元级别的户外大牌，两类爆品看似价位悬殊，背后却是同一种选品逻辑：用强价格对比撬动会员到店。

在多位业内人士看来，这些商品更接近山姆会员制体系里的“钩子商品”：用高感知、强对比的低价单品强化“值回会员费”的获得感，拉动到店频次与续卡率，生意闭环最终落回会员费这一稳定收入底盘。

面对仓储会员店与即时零售的多业态激烈竞争，山姆这套以价差和获得感为纽带的会员模式，能否让商品品质、售后体验与会员口碑匹配流量带来的关注度，仍待观察。

图片来源：山姆App截图

充绒量300克、定价399.9元的羽绒服，真的是市场稀缺品吗？

每经记者在山姆App看到，山姆出圈的这款羽绒服为一款男士长款羽绒服，准确价格为399.9元，填充物为白鸭绒，绒子含量80%，L码充绒量为300克。

值得一提的是，该羽绒服来自名为ROKKA&ROLLA的服装品牌，公开资料显示，其品牌制造商为青岛沛高电子商务有限公司。山姆客服也对外回应称，该系列羽绒服并非山姆自营。除男款外，该品牌在山姆渠道还有一款定价为499.9元的女士长款羽绒服，在记者所在区域已显示暂时缺货。

记者搜索发现，在天猫和京东等电商平台，该品牌没有官方旗舰店。不过，目前淘宝上已经出现该款羽绒服的山姆代购，男款价格为419.9元，比在山姆直接购买贵20元；截至11月13日下午6点，已售出超20件。

虽说引发了外界大量的关注，这款羽绒服当真便宜吗？

鞋服时尚行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对每经记者表示，绒子含量80%的白鸭绒羽绒服，平常的供货价大概在单件200元左右。

他表示，现在羽绒采购要看期货价格，有些期货价拿货成本更低；如果拿的是现货价，价格可能会高一些。“一般到下半年旺季，现货价格通常高于期货价。不管是期货价还是现货价，都会摊平去考虑。”程伟雄说。

艾媒咨询CEO（首席执行官）兼首席分析师张毅向每经记者分析，10月份，80%白鸭绒大宗价约440元/公斤。以男款L码、充绒300克来测算，羽绒原料成本约130元，约占售价的30%，是成本里最大的一块。

他表示，面料、辅料，结合其较大的单品体量估算，约占售价的10%，人工约占15%。照此测算，工厂大约有10%的利润空间，山姆渠道也大致留有10%左右利润空间，如果山姆收取的费用更低，工厂利润就会更高。

“所以399.9元的定价不至于亏本，但利润很薄。这个模式要依靠基础款、零营销投入、SKU（最小存货单位）精简集中，以及销售确定性等来支撑。”张毅说。

那么，白鸭绒充绒300克、定价399.9元的男士长款羽绒服，在市场上真的是稀缺品吗？

程伟雄认为，严格意义上，这个价格不是品牌零售价逻辑下的定价，而是成品供货价，对应的是工厂向渠道交付货品的价格。

他表示，线上也有一两百、两三百元的羽绒服，价格可以做得更低。严格来看，山姆这款定价甚至有可能略高于线上同类产品。山姆的价格依托渠道品牌背书、羽绒品质证明以及当季货品的优势相互加持，自带流量属性。

山姆服饰爆品背后：供货工厂、外部品牌与渠道的三方博弈

可见，这款羽绒服之所以有出圈迹象，本质上并非因为产品本身具备不可替代的价格力或独特的产品壁垒。

在程伟雄看来，目前消费者对线上白牌、杂牌羽绒服信任度不足，普遍担忧产品品质参差不齐、容易买到不合格品。而山姆有特殊的信任基础：作为渠道，它长期塑造了高性价比的认知；同时，山姆实行付费会员制，客群偏向中等收入群体，在山姆消费在一定程度上被视作中等收入群体的一种标签。

那么，对于供货方而言，什么情况下会更愿意选择给山姆供货？利弊分别是什么？

程伟雄表示，山姆的供货业务比较稳定，销售和订单确定性强。和国内部分客户相比，山姆这类外资渠道的结款周期更稳定，不容易出现拖欠货款的情况。

不过他也提到，服装品牌方一般不会选择进入山姆渠道。山姆优先发展自有品牌，外部品牌如果想入驻，会担心被山姆压价，毕竟山姆本身走的就是薄利多销的模式。

在张毅看来，山姆凭借渠道优势，可以吸引愿意让利换订单的工厂；叠加羽绒原料价格从高位回落，在基础款、零营销、低库存、少SKU的运营模式下，工厂有机会保本盈利。

张毅同时表示，供货方之所以接受低价且不外售，一是因为合同存在渠道排他约定，二是工厂的强项在于生产，缺乏零售运营能力。在他看来，供货方通过山姆的渠道背书，可以直接触达其付费会员群体，既能规避渠道冲突，也有助于提升制造方后续的信誉。

事实上，除了性价比服饰商品之外，山姆还上架了多款高端服装品牌商品，如引发外界关注的加拿大鹅和始祖鸟等。

对此，程伟雄表示，加拿大鹅、始祖鸟这类品牌，不太可能专门配合山姆大批量供货低价款。他认为，山姆在售的这两个品牌货品，有可能是库存尾货。还有一种可能性：山姆采购货品后低价售卖，以此制造营销噱头、博取流量。

图片来源：山姆App截图

程伟雄表示，品牌方通常并不愿意看到货品低价流通，更希望货品按高价流通，一旦出现低价销售，品牌一般都会进行核查管控。

“以往我操盘服装品牌的时候，比如正常售价单件5000元的货品，如果有人卖到2000元，品牌肯定要核查；如果是自有专卖店违规低价，甚至会断货、处罚，不会放任门店以远低于定价的价格销售。”程伟雄说。

那么，山姆渠道如果大量诞生爆品服装，对服装行业是否会造成影响？

对此，程伟雄认为，山姆会员店只是渠道生态中的一棵大树，即便规模可观、服饰单品走量突出，也无法代表整片森林。

“就像线下无法替代线上，线上也无法替代线下。”在他看来，山姆并非服装全品类渠道，很难在服装赛道做到专业化。

扩张之下，会员信任是最贵的资产

对于山姆而言，其本身或也并不具备深度掌控乃至重塑服装产业链格局的能力。在业内看来，其之所以在服装品类上连续加码，更多是出于保证会员黏性的考量。

百联咨询创始人庄帅对每经记者表示，从零售运营视角看，山姆通过跨境直采和保税履约，绕开品牌授权分销体系形成价差，用供应链能力重新定义会员价值，这属于差异化商品运营，而非简单品类扩张。

“这是跨境保税商品售后规则与稀缺性投放共同作用下的单位经济模型选择。消费者用售后便利和尺码确定性换取价格差，山姆则把商品控制在引流角色。”庄帅表示，这些商品和电商大货、直播低价的区别在于：一是国际化品牌，二是在山姆商品结构中承担“钩子商品”功能，其核心是以稀缺价差强化会员获得感并提升续卡率，最终指向会员费这一高毛利收入。

对于山姆而言，会员的续卡率的确是核心业绩指标之一。

有媒体报道称，山姆中国区付费会员数已突破1070万，但记者尚未在官方公布中找到这一数据，沃尔玛方面也尚未确认这一数据。

张毅表示，从目前掌握的信息来看，山姆在中国拥有一千多万付费会员，它的利润核心主要来自会员费，同时也有一部分高毛利商品贡献收益。

他表示，会员费可以看作山姆稳定的利润底盘，在此基础上，山姆会挑选部分应节商品做会员营销，“它会阶段性推出一批极致性价比单品，以此拉动会员续费、提升会员到店频次，把品牌溢价、渠道加价压缩到可盈利区间。比如入冬推出羽绒服、中秋推出月饼，不同节点对应不同的应节爆品，都是这套打法”。

不过，在山姆App，每经记者注意到，不少购买了始祖鸟服饰产品的消费者反映，山姆不支持验证真伪，也不支持退换、不提供发票。

而山姆客服则在评论区回复称，山姆的全球购商品均是从海外直接采购，可通过“掌上海关App”或者商品包装上的溯源码查询商品的进口清关信息。

值得一提的是，在当前的中国市场，山姆正面临多业态零售商的持续激烈竞争。开市客、麦德龙、盒马、永辉等全国性零售商，以及叮咚买菜、朴朴超市等区域前置仓平台，正从仓储会员店、即时零售等不同维度分流客群。

为了维持竞争力和保持增长，山姆正持续下沉扩张，但期间也屡屡曝出品控争议。

从低价始祖鸟、加拿大鹅到此次的低价羽绒服，山姆出圈背后，本质上是其会员制零售逻辑的延伸：用少数高感知、强对比的“钩子商品”强化“值回会员费”的获得感，再通过会员费和复购形成闭环。

但爆品越出圈，山姆越需要回答另一个问题：当“低价大牌”“极致性价比”成为流量入口，品控、售后和会员信任能否同步跟上？羽绒服断货可以补货，话题热度也会过去，但会员制零售最贵的资产是信任。山姆真正要“卷”的，或许不是服装行业的定价体系，而是自身在扩张、低价与品控之间的平衡能力。

封面图片来源：每经媒资库