“规模在涨，收入却降”：费率改革叠加行情扰动，银行基金销售KPI调整

每经记者｜李玉雯    每经编辑｜毕陆名    

“银行卖不动基金了吗？”这一话题近期受到市场关注，源于银行渠道的代销龙头招商银行在今年三季度代销基金收入出现少见的环比、同比均下滑。

基金代销是银行中收的重要来源之一，尽管多数银行财报中并未单独披露这一具体细项，但《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）在走访银行网点的过程中获悉，部分一线员工同样感知到基金代销收入下滑。“规模在增长，但收入在下降”，上海地区一家大行网点副行长张晓（化名）向每经记者解释，这是由于增量减少以及销售费率下行。

据了解，银行代销基金中收主要来源于两部分，一是交易费用，即认购、申购费，二是存量派生收入，即基金每年从管理费中分出的尾随佣金和销售服务费。“可以简单理解为销售中收和规模中收。”张晓告诉每经记者。

值得一提的是，银行中收压力自然会传导至一线客户经理的考核机制，张晓所在网点对于基金代销的业绩考评出现了两个明显变化，一是分行现阶段会叠加销售中收激励，二是规模中收被纳入了考核。

代销龙头三季度收入回落，背后有何原因？

在公募基金的银行代销渠道中，招商银行长期占据领先位置。据基金业协会披露的2026上半年公募基金销售保有规模数据，招商银行非货币市场基金保有规模1.58万亿元，在25家入榜银行中占比近三成，该行上半年非货保有增量达3324亿元，在银行总增量中占比超过了七成。

若从今年前三季度整体来看，招商银行代理基金收入同比仍保持增长，且增幅约32%，但从单季度来看，招商银行第三季度代理基金收入15.5亿元，同比下降10.35%，环比下降18.55%。

平安银行代理个人基金收入也有类似趋势，前三季度同比增幅也超过30%，单看第三季度，同比增长18.21%，但环比有所下滑，降幅10.71%。

两家以零售见长的银行，为何今年三季度基金代销收入均有回落？

天府立言金融研究院院长曾刚接受每经记者采访时表示，核心原因在于市场行情、客户情绪与收入结构叠加带来的阶段性调整。

曾刚解释，三季度权益市场波动加大，不少基金净值出现回撤，不仅影响客户申购意愿，存量保有规模缩水，依托保有量计提的尾随佣金随之承压。上半年权益行情回暖，基金代销基数偏高，也放大了三季度的环比下滑幅度。同时，资金偏好转向波动更低的固收类产品，这类产品的佣金水平远低于主动权益基金，进一步拉低单位收入。前期赛道产品回撤，也让投资者更加谨慎，银行一线销售在推介时趋于保守，爆款发行的带动效应明显减弱。

费率改革之下中收承压，银行一线重构考核机制

龙头变化，一定程度上能够折射行业现状。

张晓分管网点的个金条线，基金、保险、理财等销售都是她日常督导工作的重点。她用“规模在增长，但收入在下降”来概括网点基金代销情况，并解释这主要是由于增量减少以及销售费率下行，比如一位客户去年买了50万元，今年买了20万元，规模涨到了70万元，但20万元新增销量带来的中收显然少于前者。

从销售费率来看，今年起施行的公募费用新规按品类设置了销售费率上限，较以往均有不同程度下调。其中，A类申购费方面，主动偏股型基金不超0.8%，其余混合型不超0.5%，指数、债券型不超0.3%。C类销售服务费方面，股混基金年化不超0.4%，指数、债券型不超0.2%，货币基金不超0.15%，除货币市场基金以及中国证监会认可的其他基金外，对于投资者持续持有期限超过一年的基金份额，不得继续收取销售服务费。此外，客户维护费（即尾随佣金）也有所调整。

当银行中收压力传来，一线客户经理的考核机制也在发生改变。张晓告诉每经记者，其所在网点当前对于基金代销的业绩考评有两大变化，一是分行现阶段会叠加销售中收激励，二是规模中收被纳入了考核。

具体来看，为了对冲前端费率下行带来的激励缩水，分行层面开始配套补贴机制。“客户经理的奖金，是在其创造的中收基础上按比例核算。”张晓告诉每经记者，以前股票型基金前端申购费在1.5%左右，费改之后上限降至0.8%，为了提高销售积极性，分行现阶段会叠加销售中收激励。比如销售某只基金100万元，前端销售手续费0.8%，分行叠加1.5%的激励，以2.3%*100=2.3万元为基础来核算对应客户经理的奖金。

存量规模中收也被纳入了考核打分体系。此前，存量规模对应的尾随佣金不计入客户经理业绩，销售完成之后，客户经理缺少持续维护客户的动力，往往也不会持续跟进客户持有、赎回情况。

“在费率下调之前，很长一段时间里，我们只按前端手续费给客户经理计奖，没有规模奖励。现在存量规模对应的中收，可以给客户经理带来0.4%—0.5%左右的奖金，虽然奖金比例不及前端销量，但这已经是很大的转变。”张晓对每经记者表示。

对客户经理而言，客户选择继续持有基金，银行依然可以拿到尾随佣金，客户经理也能获得对应奖励，激励逻辑从“卖一单、结一单”，变成持续经营存量客户。

即便新增存量考核，激励重心依旧在销量。“盯销量其实也是为了盯规模。”张晓坦言，之所以前端销量激励更大，是因为只有持续的销售才能引入新资金，很多交易其实是老资金来回腾挪，但里面也会沉淀一部分新增资金。现在的考核设计中奖励还是偏重前端销量，同时补上存量规模奖励，引导客户经理一边做新增销售，一边做好存量客户维护。

跳出单一佣金依赖，财富业务转向长期经营

考核机制调整，是银行应对代销收入波动以及中收压力的举措之一。长远来看，银行基金代销市场更深层的转型正在持续推进。

曾刚对每经记者表示，在费率下行、监管引导回归买方服务的大背景下，银行需要跳出单纯依靠销售佣金的模式。

首先要转变经营思路，从追逐短期爆款、冲销量，转向长期客户资产陪伴，依靠定投、再平衡等方式稳住存量保有，夯实尾随佣金的基本盘。其次优化产品货架，均衡布局指数工具、FOF、养老目标基金、固收+等多元品种，适配不同风险偏好的客户。

“更为关键的是加快投顾业务落地，尝试以管理费模式获取服务收益，对冲佣金下滑压力。同时打通财富条线，联动保险、信托、理财等业务，分散收入波动风险，构建更加稳健的财富收入结构。”曾刚表示。

张晓也提到，现在很多银行的思路都已经从只看重前端销售，转向兼顾规模和客户体验。她坦言，以前考核比较简单粗暴，可能客户稍微赚一点就引导其赎回再买入，现在不再这么操作，更看重规模和增量同步推进，重点去挖掘新客户、新资金。

“对银行来说，这套思路下，前端销量可能会有所放缓，但整体保有规模还是会稳步往上走。”张晓说道。

封面图片来源：每经媒资库